La publicidad es un tipo especial de comunicación empresarial que se distingue por tres notas características:

1. Es una comunicación pagada, es decir, su derecho de uso implica el abono de una contraprestación.

2. Es una comunicación que se transmite por los medios de comunicación de masas, es decir, prensa, radio, televisión, cine, Internet, cartelería...

3. Su objetivo es persuadir, aunque este propósito pueda enmascararse con técnicas publicitarias diversas.

Dados estos condicionantes, podemos observar que la publicidad solamente nos será de ayuda en casos comunicativos muy concretos. Dicho de otra forma más clara: "la publicidad no es la madre del cordero".

Como vimos en lecciones anteriores, son tantas las maneras de comunicación que posee una empresa, y tan efectivas si se hacen de manera correcta, que la publicidad queda restringida únicamente a las ocasiones en que:

a) Disponemos de dinero suficiente para hacer una campaña publicitaria de calidad y mantenida en el tiempo. De poco nos servirá un anuncio en televisión en horario de máxima audiencia si no está bien confeccionado y es atractivo. Tampoco nos servirá de nada un anuncio emitido una sola vez, pues uno de los mayores condicionantes del éxito de una campaña es su repetición.

b) Interesa que el mensaje se transmita a un público general. La mayoría de las comunicaciones de una empresa están dirigidas a pocos receptores (un órgano administrativo, un empleado, un grupo de proveedores...). En estos casos, es evidente que los medios masivos no son necesarios y que con una llamada telefónica o una carta comercial se conseguirá el objetivo.

Tipos de publicidad

Tradicionalmente los expertos en la materia han establecido una tipología atendiendo al objetivo que se pretende con la publicidad, aunque siempre entendiendo que el propósito básico es la persuasión. Así tenemos:

1) Publicidad de estimulación de demanda primaria. Su propósito es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto. Esta publicidad es utilizada por empresas de tecnología puntera, cuando sacan al mercado productos novedosos con los que el público no está familiarizado. Un buen ejemplo son los primeros anuncios que se hicieron de los reproductores de DVD, en los que se trataba de informar de los beneficios y aplicaciones de esta nueva tecnología.

2) Publicidad de estimulación de demanda selectiva. Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Un ejemplo es el de la compañía TELE2, que compara sus tarifas con las de Telefónica.

Otra tipología tiene en cuenta la respuesta del receptor y distingue entre:

1) Publicidad de respuesta directa. Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. El típico ejemplo es: ¡Beba Coca-Cola!

2) La publicidad de respuesta retardada. Confía en la imaginación y los temas de mensajes que destacan los beneficios y las características satisfactorias de una marca. Por ejemplo, la publicidad de BMW resumida en el eslógan: ¿Te gusta conducir?